Tko je Edward Bernays?

Tko je Edward Bernays?

Tko je Edward Bernays?

 

…ali prvo: Freud i psihoanaliza

 

Čini se da se u današnje vrijeme zaboravlja velik utjecaj kojeg je Freud imao na razvoj oglašavanja, čak do te mjere da se rijetko spominje kroz predavanja koja slušaju studenti marketinga. Iako su njegove teorije uglavnom odbačene od strane modernih psihologa i njegov lik i djelo često parodirani i karikirani, smatramo da se Freudov utjecaj na oglašavanje, komunikaciju između kupca i oglašivača te zapadnu kulturu općenito nipošto ne treba zanemarivati.

Psihoanaliza je pravac u psihologiji koji je vjerojatno imao najveći utjecaj na zapadnu kulturu, zajedno sa svojim tvorcem Sigmund Freudom. Ideje o ustrojstvu ljudske ličnosti i podsvjesnim silama koje njima vladaju bile su uspješno korištene u svrhu propagande, kako političke tako i u poslovne svrhe, od početka do sredine dvadesetog stoljeća (kada je došlo do naglog pada popularnosti ovog pravca u SAD-u). Također, metoda slobodnih asocijacija koja se koristila u psihoanalizi zaslužna je za stvaranje metode istraživanja tržišta, fokus grupe.

 


 

Freudov američki nećak – otac propagande

 

bernays - rarogZasluge za korištenje psihoanalitičkih ideja u poslovne svrhe idu, skoro u potpunosti, Freudovom američkom nećaku, Edward Bernaysu (1891-1995), kojeg se smatra ocem odnosa s javnošću. Bernays je smatrao manipulaciju neophodnom za postizanje demokracije, a samo društvo za njega je bilo iracionalno i opasno zbog tzv. instinkta stada. Časopis Life ga je proglasio jednim od 100 najutjecajnijih ljudi dvadesetog stoljeća u Americi.

 


 

American Tobacco – cigarete nas čine ljepšima…

 

Najpoznatiji slučaj Bernayesova korištenja psihoanalize u svrhu oglašavanja je rad za G. W. Hilla, predsjednika poduzeća American Tobacco, dvadesetih godina prošlog stoljeća. Kroz prva dva desetljeće dvadesetog stoljeća postalo je jasno da pola potražnje za duhanskim proizvodima čine žene. Oglašivači i marketinški stručnjaci su prepoznali potrebu za oblikovanjem društvenog ponašanja, ukoliko su željeli da uživanje u duhanu postane masovno ponašanje. Nakon što su se odlučili za slogan „Posegni za Lucky umjesto za slatkišima“ cilj im je bio dati mu značaj i utjecaj. Prepoznali su da je predodžba ženske ljepote 1920-ih godina bila usko vezana za mršavost, pa je Lucky Strike postao proizvod koji je ujedno alat za postizanje ljepote i fizičke privlačnosti, što se, između ostalog, postizalo oglasima sa snažnim apelom na strah. Apeliranje na strah od odbacivanja od strane suprotnog spola na osnovi fizičkog izgleda se još uvijek koristi u današnjim kampanjama.

 

Oglasi korišteni tijekom oglašavačke kampanje za Lucky Strike 1928. godine:

 

cigarete - rarog objava

Izvor: http://thesocietypages.org/socimages/2010/11/27/vintage-cigarette-ads-reach-for-a-lucky-instead-of-a-sweet/

 


 

Paljenje baklji slobode i rušenje društvenog tabua

 

Sljedeći izazov za duhansku industriju je bio srušiti društveni tabu: žene ne smiju pušiti u javnosti. Bernays je tražio savjet od priznatog psihoanalitičara Abraham Brilla koji mu je objasnio da neke žene cigarete smatraju simbolom slobode, a držanje cigarete među usnama uzbuđuje oralnu zonu. Nadalje, emancipacija žena je potisnula mnoge njihove ženstvene želje, one rade slične poslove kao i muškarci, velik broj ih ne rađa djecu ili ima manje djece, a ženstvena obilježja su prikrivena. Cigarete, koje se izjednačavaju sa muškarcem, postaju baklje slobode. Bernays je iskoristio ideju o bakljama slobode na način da je okupio mlade debitantice koje će zapaliti cigarete javno, za vrijeme Uskršnje parade. Novinare je obavijestio o pothvatu grupe feministica koje će zapaliti baklje slobode. Cigarete su tada postale simbolom emancipacije i predanih feministkinja.

Početkom tridesetih godina Bernays se ponovno vratio Brillu po savjet, koji je tada glasio: „Dvoje ljudi bi trebalo biti prikazano na oglasu, muškarac i žena. Cigareta je falusni simbol, kojeg muškarac nudi ženi. Svaki muškarac ili žena se mogu poistovjetiti sa takvom porukom.“

Edward Bernays – utemeljitelj PR-a, otac propagande i osoba čiji je utjecaj na formiranje svijeta u kakvom danas živimo vjerojatno veći no što bi se ijednom pojedincu trebalo priznati. Ukoliko vas zanima više o ovoj temi, preporučujemo izvrstan dokumentarni film „The century of the self“.

Trailer:

Comments are closed.